こんにちは。
今日はエンプラ開拓について書いていきます。
BDR＝テレアポ/手数の世界に見られがち。
BDRというとアウトバウンドコールと言い換えられ100件掛けて何件取れた。
アポ率何%上がったとか下がったとか。
このような数の世界で語られることが多いと思います。
SMBマーケットにおいては、いわゆるテレアポのような手法は有効だと思います。
膨大な顧客数、意思決定のステークホルダーが少ない、商材の差別化が難しい。単価が安い。
このような特徴があれば、競合より早く多くリーチすることが最大の差別化になります。
しかし、エンプラ開拓となりますと定義によりますが国内に数千社、バーティカルなら数百社しかターゲットが無いなんて事もあります。
エンプラは1リード失ったら終わりと思え。
エンプラは先述したように、ターゲットアカウントが少なくいわゆるTheModelの大量リード獲得、選別、商談、受注のようなファネルアプローチが通用しません。
エンプラ開拓では、まず狙うべきアカウントをバイネームで特定されており、アカウントの情報収集からスタートし徐々に社内のシェアを拡大していく。
Land & Expand 小規模に導入し拡大していく戦略が王道と考えます。
エンプラ開拓における1リードは貴重な財産です。
ウェビナーやったり展示会に出ればエンプラのリードが大量に取れるわけでもなく、SDRアプローチだけでは限界があります。
獲得した1リードから、どうやって登っていくのか？
それとも、キーマンを特定してアウトバウンドで取りに行くのか？
アカウント毎の状況を見て、アプローチ手法を判断していく高いカスタマイズ性が求められます。
1リードに対して、1回アプローチしたらナーチャリングに回すもしくら放置ではなく、何度も何度もアプローチの角度を変えてタイミングを創り出す。
商談機会をもらえたら、全力で経営陣やフィールドセールスと協力してネクストに繋ぐ。
それくらいの意識でエンプラ開拓に取り組むべきだと考えています。
バントのように、戦略的かつ確実に繋いでいく。
エンプラ開拓では、とりあえずキーマン候補を列挙してアウトバウンド仕掛けていくのではなく、ターゲットアカウントを決めて戦略的かつ確実に繋いでいくアプローチが必要です。
具体的な手順としては
ABMへの取り組みを経営陣を巻き込みコミットしてもらう。
ABMは短期では絶対に結果が出ないので最低でも立ち上げ1年は泣かず飛ばすの可能性もあることを理解。
CRMのアカウントデータをリッチにして受注分析や商談分析ができる状態作り。
FOCUSやSales now などの企業DBを導入し様々な切り口でアカウントを分析またはセグメント分けできるようにします。
フィールドセールスと協力してアカウントプランニングを作成する。
無策でエンプラ開拓に挑むのは地図がないのに航海するようなものです。
アカウントプランニングをして、業界やアカウントに対する理解を深め、組織図を作りアクションを決めPDCA回せるようにします。
ハウスリードの整理をし、アプローチ可能なリード数とステータスをダッシュボードで可視化。
まずは、自社の保有するリードからアプローチ可能な人はいないか？を確認します。
どのアカウントに何人いるのか？どんなステータスなのか？は必ず確認しておける体制を作りましょう。
役員一覧やWeb記事、SNSなどから辿り着きたいキーマン候補をリストアップ。
キーマンのリードがない場合は検索しましょう。当たりをつけたらアウトバウンドでのアプローチになります。
コール、メール、手紙、SNSなど様々なチャネルの用意。コンテンツも業界特化にするなどカスタマイズされたものにしましょう。
いきなりアポ打診ではなく、勉強会やセミナー、会食などキーマンが関心の持ちそうなテーマを扱うイベントも効果的です。
こちらも1回で終わりではなく、手を替え品を替えアプローチし続けることが大事です。
顧問紹介サービスも活用していく。
セールスハブなどの顧問紹介もエンプラ開拓には有効です。エグゼクティブ層も一番は知り合いからの紹介が強いので、予算かけてでも取り組むと良いです。
マーケティング/フィールドセールスと連携してコンテンツ作りからイベント企画、人脈など使えるものは何でも使って入り込んでいくイメージです。
経営陣にも、重要な商談には必ず同席してもらい全面的バックアップを要請しましょう。
特にスタートアップにおいてエンプラの強いロゴを取りに行くのは至上命題です。
1件の商談に考え抜いて仮説を立てて命懸けで向き合う覚悟が必要です。
外資系企業ではよくあるのですがエンプラのエグゼクティブ向け接待専用のチーム(EBC)があります。
そのくらい、エンプラ開拓はステークホルダーが多く、難易度が高いですが受注したら売上だけでなく信用性など副次的な恩恵も多大に得られるのでぜひ取り組みましょう。
私も、まだまだ未熟ですがこのようにインサイドセールスやABMなど情報発信していきますのでよろしくお願いします。